Social Media Monitoring

Welches ist das Social Media Monitoring-Tool für welche Anwendung

Wer mit den sozialen Medien zu tun hat, weiß, dass diese eine wahre Flut an Daten produzieren. Täglich entstehen neue Blogs, Account werden eröffnet und unzählige Kommentare abgegeben. Dazu kommen die zahllosen Posts und Artikel, die auf den vielen Kanälen der sozialen Netzwerke geschrieben werden. Als kleines Unternehmen kann man sich noch mit den kanalinternen Tracking-Tools behelfen oder neue Veröffentlichungen zu einem Thema per Google Alert im Blick behalten.

Sobald Sie jedoch komplexere Fragestellungen an ein Media Monitoring haben, kommen Sie um die Nutzung eines spezialisierten Tools nicht herum. Je größer die Streuung der für Sie relevanten Inhalte, desto mehr Daten entstehen. Die Herausforderung an ein Social Monitoring Tool ist also, all diese Daten zuverlässig zu erfassen und zu verwalten. Ein Monitoring ermöglicht den Unternehmen, im undurchdringlichen Dschungel der öffentlichen Kommunikation in den sozialen Medien relevante Issues greifbar zu machen.

Dabei kann es beispielsweise um Folgendes gehen:

• Beobachtung der Branche
• Frühzeitige Erkennung von Trends
• Imagetracking rund um die eigene Marke
• Beobachtung des Wettbewerbs
• Krisenmanagement
• Identifikation von Influencern.

Dies ermöglicht den Unternehmen, auf Tendenzen oder Stimmungsumschwünge im Social Web frühzeitig zu reagieren. Dies ist besonders für Marken und Hersteller von hoher Wichtigkeit. Zur Beobachtung und Reaktion auf Änderungen im Wettbewerbsumfeld helfen strukturierte Daten, die eigene Kommunikations- oder Business-Strategie gegebenenfalls anzupassen. Für die Programmierung von besonders guten Social Media Monitoring Tools bedeutet das also eine modulare Umsetzung, mit der die einzelnen Instrumente individuell an den Wünschen des Kunden ausgerichtet werden können.

Eigenentwicklung vs. Drittanbieter

Als Agentur stehen Sie vor der Wahl: Entwickeln Sie eine eigene Crawler-Software oder greifen Sie auf eines der fertig entwickelten Tools von Drittanbietern zurück? Heutzutage gibt es bereits einige leistungsstarke Social-Listening-Dienste auf dem Markt, so dass eine Eigenentwicklung gut kalkuliert werden sollte.

Dabei liegt der augenscheinlichste Vorteil einer eigenen Software in Flexibilität und Kontrolle bei der Weiterentwicklung. Die direkte Steuerung und Anpassung der Funktionalitäten auf die Bedürfnisse seiner Kunden ist hierbei ein Plus. Ebenso hat man als Agentur umfassende Information über Herkunft und Zusammensetzung der Quellen. Viele Drittanbieter dagegen geben keine genauen Informationen über Anzahl und Auswahl ihrer Social Media Quellen.

Dennoch haben Drittanbieter-Tools natürlich auch ihre Vorteile. So sind die, oft an ein Trefferlimit gebundenen, Lizenzen mit einem festen Betrag im Unternehmens-Budget besser im Voraus planbar. Es fallen neben der monatlichen Lizenz auch keine fortlaufenden Kosten für Instandhaltung, Serverstruktur oder Pflege an. Auch in puncto Abbildung verschiedener Sprachen haben fertige Tools oftmals einen kleinen Vorteil. Die Implementierung der Erkennung und Verarbeitung von bestimmten Sprachen, wie zum Beispiel Chinesisch oder kyrillischen Sprachen, ist hier oftmals garantiert. Dies muss bei einer Eigenentwicklung erst selbst umgesetzt werden.  Wie Sie sehen, kommt der genauen Abwägung von Kosten und Nutzen einer Eigenentwicklung im Vorfeld eine wichtige Rolle zu.

Der Markt in Deutschland

Social Media Monitoring, Social Insights, Social Media Analytics oder Social Listening: Es gibt bereits einige Tools am Markt, die sich der Verarbeitung von Daten aus den sozialen Medien verschrieben haben. Vor allem auf dem amerikanischen Markt finden sich unzählige Tools im untersten Preissegment, die alle Basic-Features anbieten. Für die deutsche Medienlandschaft ist es jedoch wichtig, einen Anbieter zu wählen, der die hier geltenden Bestimmungen und Nutzungsgewohnheiten abbildet. Während auf dem US-amerikanischen Markt Blogs und Twitter eine große Rolle spielen, sind dies in Deutschland eher Foren und Facebook. Dies erfordert eine besondere Expertise in der Programmierung der Tools. Weiterhin gelten in Deutschland spätestens seit Mai 2018 strenge Regeln bezüglich des Datenschutzes. Dies wirkt sich auch auf die Anbieter von Social Monitoring Tools aus, da Facebook und seine angeschlossenen Plattformen, wie zum Beispiel Instagram, nicht mehr alle Kennzahlen (zum Beispiel Followerzahlen) auslesbar machen.

Trends im Social Media Monitoring

Genauso schnell wie die sozialen Medien an sich, verändern sich die Anforderungen an das Monitoring. Trends im Analytics-Bereich gehen in Richtung integrative Beobachtung. Das bedeutet eine Verknüpfung des reinen Monitorings von Posts in den sozialen Medien mit einer unternehmensinternen Planung von Kampagnen und PR-Veröffentlichungen. Posts sollen nicht nur erfasst werden, sondern es soll auch im gleichen Tool darauf reagiert werden können. Auch die Bilderkennung fordert eine immer weiter fortschreitende technische Entwicklung. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz für die sichere Erkennung von Logos oder Produkten ist heutzutage essentiell.

Flexibel bleiben mit dem eigenen Social Media Monitoring Tool

Wenn Sie die Vorteile eines hauseigenen Tools nutzen wollen, ist für die Entwicklung auf Seiten der Agentur vieles zu beachten. Die Anforderungen an eine Social Listening Software mit Auswertungsfunktionen sind hoch. Das Tool muss in der Lage sein, Unmengen an Daten zu indexieren, archivieren und aufzubereiten. Die Bereitstellung von historischen Daten stellt hierbei eine besondere Herausforderung an die IT-Infrastruktur dar.

Es muss weiterhin eine Verwaltungsoberfläche mit einem Dashboard bieten, über das die Kunden die Daten verwalten oder auswerten können. Als Agentur können Sie den Dashboards intern weitere Funktionen hinzufügen, die die tiefergehende Auswertung der Kundendaten als Service erleichtert. Hier wird mit einer Rechtevergabe an verschiedene Nutzerrollen gearbeitet. Auf diese Weise können Kunde und Agentur gemeinsam an Projekten arbeiten.

Eine Anbindung an verschiedene andere Tools über Schnittstellen (Stichwort: API) sollte ebenfalls angedacht werden. Die Verknüpfung von Marketingzahlen, Zugriffszahlen der Webseiten oder sogar Marktforschungsdaten können hier angedacht werden. So erhält der Kunde eine runde Lösung aus einer Hand.

Sie sehen: Die notwendigen Ressourcen an Zeit und Geld für die Entwicklung von Monitoring-Technologien sind nicht zu unterschätzen. Am Ende haben Sie jedoch ein flexibles Tool, das Sie befähigt, mit der sich immer schneller entwickelnden Medienlandschaft im Social-Media-Bereich Schritt zu halten.

Was muss ein integriertes Social Media Tool können?

Die Grundfunktion eines Social Media Tools besteht darin, die gewünschten Kanäle im Internet zu bündeln und auf relevante Ergebnisse einschränken zu können. Die Crawler können neben den sozialen Medien auch normale, redaktionelle Webseiten erfassen. Dies können Webseiten klassischer Print-Medien sein, Online-Magazine oder Unternehmensseiten. Auf diese Weise laufen alle Online-Medien in einem Tool zusammen. Ob diese Funktionalität gewünscht ist, bestimmt das Ausmaß der Serverkapazitäten der IT-Infrastruktur bei der Planung. Die Datenmenge verdoppelt sich damit ohne Weiteres. Ebenso ist die Möglichkeit der Ausrichtung auf Kampagnen oder Events essentiell, um die Kommunikation zielgerichtet verfolgen zu können.

Folgende Grundfunktionalitäten sollten in einem durchdachten Monitoring- und Analytics-Tool zur Verfügung stehen:

• Umfassendes Erheben aller auslesbaren Quellen
• Eingrenzung der Quellen nach verschiedenen Parametern, wie beispielsweise nach Ländern und Sprachen Einteilung der Quellen nach Relevanz bzw. manuelles Erstellen eines Mediensets
• Zentrale Verwaltung von Keywords / Suchphrasen verschiedener Art Ausführliche Reportingmöglichkeiten mit umfassenden Filtern für verschiedene Kennzahlen (zum Beispiel Artikelmenge, Reichweiten und Share-of-Voice)
• Automatische Tonalitätsbestimmung (Sentiment), bei der die Treffer anhand von Merkmalen im Inhalt in positiv, neutral oder negativ unterteilt werden
• Angaben über demographische Kennzahlen der Nutzer und Absender
• Identifikation von Influencern oder Multiplikatoren Abbildung/Filterung von Trending Topics
• Bereitstellung von historischen Daten für Zeitreihen
• Schnittstellen zur Integration in andere Tools (API, Feed…)
• Alert-Funktion per E-Mail für Krisenmonitoring
• Bilderkennung

Vorteile von Software-as-a-Service (SaaS)

Social Media Tools werden in der Regel über den Web-Browser genutzt. Sie sind damit dezentral gelagert und flexibel zu erreichen. Dabei ist die Monitoring-Software beim Anbieter oder der Agentur installiert und wird dort gepflegt. Diese Software-as-a-Service-Modelle (SaaS) sind heutzutage Standard. Der Anbieter übernimmt also Administration, Updates, Erweiterungen und stellt den serverseitigen Speicherplatz zur Verfügung. Der Kunde greift mit einem Login über den Browser auf die Daten zu und kann sich so auf sein eigentliches Geschäft konzentrieren.

Weitere Vorteile einer ausgelagerten Software-Lösung für den Kunden sind eine hohe Sicherheit, Nutzung der Anbieter-Expertise, ohne sie im eigenen Unternehmen bereitstellen zu müssen, und automatische Updates. Sicherheitslücken und Fehler können zügiger behoben werden, als bei einer ausgelagerten IT-Infrastruktur. Bei letzterer können zudem Kompatibilitätsprobleme auftreten, die beispielsweise mit dem Update eines Betriebssystems oder mit der Integration in andere Systeme einhergehen.

Oft werden externe Systeme als Einzelplatzlizenzen angeboten, das heißt, die Anzahl der lokalen Installationen oder Terminals ist beschränkt. Bei einem webbasierten Zugriff ist dies unnötig. Die Zugriffe der Kunden werden flexibel über die Anzahl der Nutzer gesteuert. Dies unterstützt den Anbieter des Tools auch in der Gestaltung der Preise. Anhand tatsächlicher Zugriffszahlen bilden sich Erfahrungswerte, die bei der Orientierung der Preisgestaltung helfen. Die Kosten sind planvoll budgetierbar und orientieren sich am tatsächlichen Bedarf. Bei der internen Verbuchung der Kosten auf die einzelnen Kostenstellen ist die Zuordnung bei SaaS-Modellen eindeutig, da keine Lizenzgebühren für eine Drittnutzung von IT-Systemen anfallen.