Kosten

Eine wichtige Frage für viele Unternehmen ist nebst der Kompetenz auch die der Kosten für ein Social Media Monitoring. Die meisten Missverständnisse entstehen dann, wenn ein Unternehmen versucht, seine selbstbestimmte Kostenstruktur auf die Monitoring-Agentur zu übertragen – meist in festgelegten und teilweise unveränderbaren Excel-Tabellen oder Ausschreibungstools mit vorgegebenen Preiskonzepten.

In Einzelfällen ist es in Ausschreibungen für Social Media Monitoring vorgekommen, dass Preistabellen zur Preisfindung verwendet wurden, die für Ausschreibungen für Warenlieferanten konzipiert waren. Unter solchen Voraussetzungen hatte die Agentur keine Möglichkeit, ihre Technologie sowie ihre intellektuelle Dienstleistung in der Kostenberechnung unterzubringen. In anderen Fällen wurde lediglich die Technologie als Ausgangspunkt genommen und die Beratungsdienstleistung außer Acht gelassen. Selbst Mischkonzepte, die sowohl Beratung als auch Technologie berücksichtigen, können sich an der echten Dienstleistung des Social Media Monitoring vorbeiorientieren.

Das wesentliche Problem der Preisstrukturierung kann mit dem »Informationsparadoxon« nach Stock (2000) erklärt werden. Dieses Prinzip lässt sich auf Beratungsdienstleistungen insgesamt sowie auch auf das Social Media Monitoring übertragen: Bei Social Media Monitoring handelt es sich um eine Informationsdienstleistung. Die »Ware« ist die Information selbst. Erst wenn das produzierte Gut für das Unternehmen nützlich geworden ist, hat es einen echten Gebrauchswert. Am Anfang des Social Media Monitoring lässt sich die Wertgröße des Wirtschaftsgutes »Information« nicht immer berechnen. Zudem schwankt je nach Nachfrager der Gebrauchswert der Information beträchtlich (vgl. Stock, 2000). Infolgedessen »lässt sich der Wert einer Information stets erst nach dem Erwerb feststellen« (Stock, 2000). Daher kann der Preis selten von Anfang an strategisch geplant werden: Die Menge der Information und der Nutzen, der daraus generiert wird, können daher am Anfang eines Monitorings nicht immer klar erfasst werden.

Weitere Sachverhalte, die gegen eine feste Preisstruktur sprechen, werden in Informationswissenschaft und -wirtschaft folgendermaßen erläutert: »Informationen in elektronischen Diensten sind nie Suchgüter, man sieht das Produkt vor der Recherche prinzipiell nicht (…). Ein Informationswirt, ein 'Onliner' oder ein erfahrener Nutzer, wird das Resultat einer Online-Recherche als Erfahrungsgut einstufen, dessen Qualität er einschätzen kann. Für einen Laien der Informationswirtschaft sind Informationsprodukte Vertrauensgüter« (Stock, 2000).

Die These ist daher, dass die meisten aktuellen Kostenstrukturen unbrauchbar sind, die von Unternehmen für Monitoring-Agenturen erstellt worden sind. Wird eine Monitoring-Agentur dazu aufgefordert, ihre Kostenstruktur in solche Tabellen einzutragen, sind Unklarheiten oftmals programmiert. Die Idee des ausschreibenden Unternehmens, ein vollständiges Controlling dadurch zu ermöglichen, dass möglichst viele Kostenpunkte und Tabellenstrukturen statisch generiert werden, erweist sich bei Social Media Monitoring als schwierig.

Stock, W. G. (2000). Informationswirtschaft. Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, 36f.

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